谈蜜雪冰城之摇摇奶昔是如何“练成”的

来源:蜜雪冰城官网    丨作者:蜜雪冰城加盟    |  点击次数:76     |      2020-08-05 09:46

几年前,“农夫果园,先摇后喝”是中国市场营销的一个经典概念。今天,从饮料到茶水,一波又一波的摇晃。3月初,蜜雪冰城的一次摇号,不仅造就了每天2000杯的摇号,也造就了年轻人的震撼。事实上,我十年前就开始了解这个产品了,喝前把奶昔摇一下,每天超过2000杯,自从我第一次在朋友圈里看到奶昔以来,我觉得这个产品看起来像火一样。后来,蜜雪冰城充满活力的海报专程到抖音去刷。在抖音的搜索框中,只需键入一个“摇”单词。热词的下拉选项里,第三条就是摇摇摇奶昔。排在榜首的是一段摇摇奶昔的视频,喜欢的人数已经达到40万以上。在小红皮书中,相关注释已超过1000条。
蜜雪冰城
聊天的话题很高,抖音也很高。星期天,我带着我的孩子去蜜雪冰城拔草,那个带着BGM的红色男孩。只要6元,就有蓝莓和草莓两种口味。点菜后,吧台的小弟就可以拿起冰激凌、加果酱、倒茶汤、放冰块、密封包装袋,一次完成。然后郑重地提醒我,喝酒前要把它翻过来使劲摇。我还没开始发抖。我儿子等不及要了。他想自己摇一摇。看着儿子激动地摇来晃去,我脑子里就有了一块燧石,比如喝前摇的果汁,上下摇动9下的黑糖鹿丸,上下摇晃时有虎纹的脏茶,还有一点冰激凌红茶,好像只要和“摇一摇”的产品,都很容易上火。真的是这样吗?这个奶昔有这样的逻辑吗?这家商店的实际销售量是多少?我找到了蜜雪冰城的相关负责人了解详情。
 
“在很多商店,这个单位一天卖了2000多杯。截至目前,该剧总播放量已超过1.5亿部,蒂克托克也超过5000万部。除了发起这项活动,我们还没有找到KOL,也没有在其他渠道推广这项活动。”负责人告诉我的。后来奶昔研发的故事让我想起了10年前。如果你多关注一下蜜雪冰城,大概10年前,你应该已经看过蜜雪冰城的雪顶系列了。当时有咖啡雪顶和茉莉雪顶。产品底部是茶汤或咖啡,雪地上是冰淇淋。这款产品备受期待,因为它代表了蜜雪冰城的两大核心产品线:冰淇淋和茶。经过几年的产品研发,蜜雪冰城一直在孜孜不倦地致力于冰淇淋和茶的结合。
 
直到2018年第四季度,在蜜雪冰城年底的新产品评估会上,研发部门推出了几十款新产品,大家一致拿起了这款雪地顶做的震动器。但1.0版还是有一个明显的痛点,那就是奶昔不均匀,冰激凌、茶和果酱不能完美结合,一口不到3倍的味道还不够惊人。后来,爱打麻将研发小姐的灵感,加个骰子啊。所以她把冰块放进骰子里。将冰块在杯中摇动,使冰淇淋和茶混合均匀,摇动时声音增大。用杯子放下,头朝下过肩的标准动作,仿佛要摇出一只豹子。
蜜雪冰城
抖音,就像骰子经过几轮内部测试和调整,产品已经到了一些门店,但此时,大家都不知道。这种产品的特点是摇晃,但他们担心消费者不喜欢摇晃或摇晃不均匀。在新的训练中,反复强调:一定要摇好,摇好才能喝。当时,在终端商店里,采取的方法是把它摇好,然后递给顾客。但具有自身流动性的产品有可能引发。一个意想不到的结果是:在米蜜雪冰城的后续销售跟踪和产品反馈调查中,发现了一些客户投诉!抱怨的理由出人意料地一致:“我买这个是为了摇一摇。你替我摇了以后,我怎么能摇呢?”
 
同时,很多抖音视频也在网上,有些还不错。在蜜雪冰城的品牌团队对产品测试感到满意后,是时候有个渠道让这场震撼的戏分拆了。当时,他们犹豫了抖音、微博和小红三个平台。综合考虑,小红书要图文兼备,参与门槛高。视频摇动产品的动态过程优于微博。最后,选择了抖音,并推出了抖音摇号和摇号6.6万现金的抖动。活动确认后,摇动视频,从里面开始。不得不说,蜜雪冰城是一支能打又能打的球队。作为第一波种子用户,从总经理到门店员工,蜜雪冰城都非常高兴。故事是抖音,产品在店里被炸毁了。
 
 
排列组合就是创新,如果你看看这个热门产品的生产过程,摇一摇,你会发现这个产品没有教科书级的创新。新世界没有新的材料。甚至震动用户参与也被多次使用。但管理大师德鲁克早就说过,一项创新能赢得的最大赞美就是人们会说,“这太明显了。我怎么没想到呢?”?而这正是新茶产品创新的困境,没有人能证明自己是第一,没有品牌能认同自己是原创。
蜜雪冰城
很多业内人士抱怨,产品同质化太严重,没有真正划时代的创新产品。是的,天下没有什么新鲜事。结盟就是创新。当讨论这份手稿时,朋友们情不自禁撇开起步较晚的茶产业不谈,让我们来看看智能手机的成熟领域。被称为“重新定义手机”的苹果让你尖叫不已。其实,创新的方法也不过如此。例如,当时iPhone上最令人惊叹的技术之一就是“多点触控”。事实上,这项技术在20世纪80年代就被硅谷的科学家们研究过,随后IBM、微软和贝尔实验室对这项技术进行了多次尝试。例如,所谓的“软键盘”技术已经存在了几十年,它没有为iPhone设置物理键盘,而是只将键盘嵌入软件中。例如,iPhone非常科技化的玻璃屏幕使用了一种独特的钻石玻璃。事实上,这种钻石玻璃的技术是50年前发明的。苹果手机抖音将冰激凌和茶混合,摇动参与感,可爱Q的设计,甚至摇动彩票,这是相当常见的。
 
摇摇奶昔的突破在于这些产品的巧妙组合,最终造就了第一波春季产品。我想说从0到1的创新是值得尊敬的,但是从1到N的不断创新是所有品牌发展的基础。创造一个前所未有的产品是没有必要的。所谓的创意无法与顾客的满意度相比。其次,受欢迎的产品从来不是一朝一夕就能实现的,这也是摇摇摇奶昔开发商带来的另一个重要启示。